Identificar los factores que determinan la actitud de los consumidores hacia las marcas privadas o marcas propias de una cadena de supermercado, así como su intención de compra, fueron los objetivos del estudio titulado Determinantes de actitudes e intención de compra de las marcas privadas en Ecuador, elaborado por el docente e investigador del área de Administración, Washington Macías junto con tres graduadas de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas.
De acuerdo a la consultora líder de análisis de audiencias, Nielsen, la reciente crisis económica generada por la COVID-19 fue la detonante para que los consumidores sean más conscientes de los precios y comparen marcas líderes con marcas privadas, previo a la decisión de compra. Si bien en Ecuador y Latinoamérica la participación de las marcas privadas es pequeña, en comparación con Europa y Norteamérica, estas tienen mucho espacio para crecer; ello depende de cuánto conozcan a los segmentos de mercado que atienden, algo de lo que este estudio permite.
Para llegar a varias de las conclusiones de esta investigación se aplicaron encuestas a 224 clientes de una de las mayores cadenas de supermercados del país y que consumen sus marcas privadas; 88% de los encuestados compraba alimentos, 56% productos de limpieza del hogar y 42% productos de cuidado personal. Los datos fueron analizados con modelos de ecuaciones estructurales.
Se encontró que mientras mejor es la actitud hacia las marcas privadas y menor es la percepción de riesgo en la compra, mayor es la intención de comprar productos de dichas marcas. Esto posiblemente tenga relación con otro hallazgo: mientras mejor imagen tenga un consumidor sobre el supermercado, se reduce el riesgo percibido al comprar productos de la marca privada.
La calidad percibida de estos productos es el principal determinante de la actitud. Además, mientras el consumidor tiene más consciencia sobre los precios, mejora su actitud hacia las marcas privadas, porque son consideradas más baratas. Cuando los consumidores se familiarizan con estas mejoras la percepción sobre su calidad.
Los hallazgos mencionados permiten sugerir que los supermercados trabajen en todos los elementos tangibles e intangibles del servicio que brindan para mejorar su imagen de marca, la experiencia de los consumidores, e incrementar no sólo la afluencia al establecimiento, sino también las ventas de sus marcas privadas. Para ello se recomienda que entreguen muestras de los productos de su marca y difundan testimonios de clientes satisfechos.
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